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聚焦北京烟草营销模式市场化取向改革之二

信息来源:t-o.com.cn  时间:2014-02-13  浏览次数:1467

    按订单组织货源,由零售客户发起订单,以市场需求为导向,变“工→商→零推动营销”为“零→商→工拉动营销”,连动整个卷烟供应链合理、有效、快速满足消费者真实需求,北京烟草的营销模式市场化取向改革使行业的“订单供货”工作实现了新的拓展与延深。
  改革暖流自下向上升腾,市场的活力与发展的红利交互释放,一份漂亮的经济运行数据展现在我们面前:2013年,北京烟草共销售卷烟87.85万箱,同比增长5.02%;单箱销售收入25768元,同比增长7.36%;实现税利49.25亿元,同比增长11.27%;零售客户订单满足率由71.39%提升到89.71%,毛利率由9.9%提升到12.74%。
  记者日前走进北京海淀区晶莹翰便利店时,老板杨朝刚正在盘点去年一年的营收,刨去各项开支,小店净赚了近十万元,而卷烟经营就撑起了半边天。谈到营销模式改革给卷烟经营带来的变化时,杨朝刚回答:“市场规则公平了、适销货源多了、库存积压少了、回笼资金快了、获得毛利多了。”改革给这家小店注入了暖流,他既满意目前的经营状态,又对未来充满期待。
  “要什么给什么”
  零售客户*关心什么?获利。
  获利需要有效货源,有效货源才能满足市场需求。北京市烟草专卖局(公司)局长、总经理徐 告诉记者,改革前,订单在一定程度上受到非市场因素干扰,存在自上而下地分解任务、摊派指标等情况,造成了零售客户货源满意度低、赢利水平低,品牌销量该增的难增、该减的难减。不适销货源供应还导致真烟非法流动、低价甩货、无证经营等不规范行为出现,扰乱经营秩序、影响品牌培育。
  改革需要破除壁垒,从乱象中牵住问题的“牛鼻子”,冲破困境。
  沿着2005年行业“订单供货”的改革路径,北京烟草抓住“订单”这个改革关键节点,对内部业务流程施以系统、全面、深层次的革命性再造。
  经过全市系统的共同努力,2012年11月22日,北京市局(公司)出台了营销业务流程调整工作实施方案。
  方案*大的亮点就是转换了流程的方向,把零售客户作为市场主体给予充分尊重。零售客户可以根据市场需求生成订单,订单一经新商盟网站提报就不可删单、不可更改,这从制度层面彻底剔除了人为因素的干扰。采访中,广大零售客户对此都表示高度认可,他们认为这是建立伙伴合作关系的基础,体现了平等,也彰显了烟草改革的诚意。
  对于零售客户更关心的能不能拿到有效货源这一问题,方案明确提出,除紧俏品牌按档位“稍紧”供应外,其他品牌要什么给什么、要多少给多少,由订货需求生成实际订单,再根据订单组织货源。
  随着改革的推进,北京烟草又将22个客户档位、7种业态、城乡两种经营区域排列组合出308个策略,实现货源由公平投放向科学投放的转变。
  连续几个月的卷烟销量在东城区****,让三齐烟酒店老板娘李秀英乐不可支。她告诉记者:“是北京烟草适销对路的货源供应,让我既得名又赚钱。”
  由市场配置资源,充分尊重零售客户的自主经营权,在区域市场显现出积极效应。数据表明,通州、大兴、顺义等京郊地区卷烟销量、结构均大幅度提升,东城、石景山主城区卷烟销量同比略有下滑,但结构稳步提升,释放了市场真实能量。
  工商合力响应市场
  每周,北京都有近4万户零售客户提报订单,所产生的巨大多样化需求,对工商企业高效组织货源提出了更高要求。
  按照新流程要求,北京烟草把工商半年协议月度衔接分解转变为周计划、日计划调货,对需求量潜力较大的卷烟规格进行逐步、分阶段增补,协议量不够卖的坚决增加,卖不动的坚决调减,甚至是停止执行协议增补量。
  为了全力提升工商衔接的精密度和灵活度,北京烟草营销中心订单部、采购部每周都要与工业企业驻京首席代表开会,双方依据市场需求、存销比、库存调整协议、签订合同,确定发货数量和日期,保证调入有效货源。
  浙江中烟工业有限责任公司率先响应北京烟草的调整措施,承诺做到需什么供什么(规格)、需多少供多少(数量)、销多快跟多快(响应)、协议可调可退(服务)。在此基础上,双方共同推行了“基于存销比的网上配货现代物流”运行体系建设,重点完善了工商数据对接、按存销比网上配货、动态物流、整托盘扫码模块建设,实现网上配货现代物流的闭合循环。
  在新系统支撑下,浙江中烟将同城物流模式移植到北京市场,做到了一周两次到货,订单即时分解、即时配货、定时送货,整托盘RFID扫码入库,直接进入分拣线,使存货周转次数由2012年的2.6次提高到2013年的4.9次,为北京烟草新营销模式的顺利运行提供了有效货源支撑。
  河南中烟工业有限责任公司以“存销比”为杠杆,积极调整发货周期,与北京烟草建立可进可退可增可补的货源保障机制,全年调整增补计划2550箱,做到了不积压、不断档,全力满足北京市场供应。由于“黄金叶”品牌市场表现良好,去年销量同比增长了80%,达到了1.8万箱。
  去年以来,北京烟草与18家卷烟工业企业密切配合,顺利协议调整货源12.5万箱,限量供应的品牌规格由前年的39个减少到16个,有效满足了市场供应,初步建立了市场需求拉动的货源保障机制。
  有力保障改革运行
  新流程调整,离不开信息与物流强有力的支撑保障。
  北京烟草信息中心按照《方案》要求,迅速调整改造营销系统功能,成功开发新客户分类评价体系。系统根据历史销量数据和销售金额、重点品牌1~3类卷烟销量、低焦油品牌销量4个指标,对全市零售客户进行自动评分、排序,然后依比例规则自动分到22个档位中,并通过网上订货系统等多个平台展示客户评价结果,让客户看到得分排名和货源,做到了公平、公正、公开。
  为了提高货源组织效率,信息中心在系统中增加了预期库存分析模块和存销比预警模块,在实时库存的基础上接入工业在途数据,通过当前库存、工业在途、预计销量等数据综合分析,得到预期库存情况,有效控制工业到货节奏。
  “等待入库的车辆少了,卷烟入库顺畅多了!”一位工业企业运输司机由衷感慨道。针对新流程调整,北京烟草物流中心变“被动”入库为“主动”衔接,依靠物联网技术,提前做好入库作业调度安排,及时调配资源、调整库容,做到了低库存、高周转。
  零售客户自主提报订单,使订单数量、结构产生了质的变化,能不能有效分拣,这是新流程对物流的考验。2012年年底,物流中心对全自动分拣线备货补货监控进行改造,增加分拣线硬件设备、控制系统,优化了件烟分拣以及分拣补货功能,有效解决了备货系统在并行要货时补货能力不足、分拣相互制约的问题。
  物流中心建立业务协调机制,通过监控和预测分析,密切关注营销订单变化,适时调整备货、整件烟、拆零上线、C类烟分拣策略,打破行政区划固定配送线路,将120个片区压缩至34个片区,依据订单实时优化配送线路,快速满足了市场需求。
  北京市局(公司)分管营销工作的副巡视员刘进民表示,未来北京烟草将通过信息化与市场化的深度融合、物联网技术的推广应用以及“两卡”推广和跨行支付结算,实现实时形成订单、实时削减库存、实时跨行结算、实时分拣配送、实时优化线路,做到快速响应市场,*终实现“零售客户要什么给什么、要多少给多少、什么时候要什么时候给”的卷烟营销目标。
    ——本信息真实性未经www.hv522.com—鸿运国际官网欢迎您证实,仅供您参考

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